Weblimbo: Was verstehst du persönlich unter dem Online Content Marketing?

Franz Enzenhofer: Aus SEO Sicht, und ich bin Suchmaschinenoptimierer, geht es beim Content Marketing um Suchmaschinenoptimierung. Das heißt, bei dem Ziel online gefunden zu werden, gibt es DREI Gebiete:

  1. Das Eine ist die Technik, auch genannt Development.
  2. Dann gibt es Marketing, das ist das Rauskommunizieren von der Webseite über Kanäle. Das heißt, andere Leute erreichen, auch tatsächlich den Brand bekanntmachen.
  3. Und es gibt Content. Und aus dieser Sicht, um tatsächlich gefunden zu werden in Google, muss man Technik, Marketing und Content optimieren und sie bleiben auch miteinander verbunden.

Wenn man aus Suchmaschinenoptimierungssicht die technische Plattform gut genug löst, dann kann man sich tatsächlich auf Content und Marketing konzentrieren und praktisch etwas bereitstellen, was tatsächlich gesucht wird und auch tatsächlich in Google gefunden wird.

In dieser Hinsicht ist für mich Content Marketing ein Teil von Suchmaschinenoptimierung. Gleichzeitig ist mir aber auch bewusst, dass Content Marketing auch noch viel mehr ist, weil es doch auch eben das tatsächlich gleiche Konstrukt, der gleiche Content, auch für weitere Kanäle wie Social Media verwendet werden kann.

Weblimbo: Was sind aus deiner Sicht die Ziele des Online Content Marketings für einen Marketer, vor allem wenn man ein Owned Media Marketer ist?

Franz Enzenhofer: Das Ziel des Content Marketings ist potentielle Kunden zu erreichen. Und ich möchte eine gewisse Botschaft transportieren. Oder ich will tatsächlich gleich zu einer gewissen Handlung, einer gewünschten Handlung von meinerseits, wie eine Buchung anführen und dieses Ziel versuche ich eben mit Content und Marketing, eben mit Content Marketing zu erreichen.

Weblimbo: Welches Format ist am besten für das Online Content Marketing geeignet und welches ist am wenigsten geeignet?

Franz Enzenhofer: Wenn ich jetzt wieder meinen Suchmaschinenoptimierungshut aufsetze, das heißt tatsächlich, Content Marketing als Ziel, Content zu erschaffen, Content zu vermarkten, mit dem weiteren Ziel, gut über Google dauerhaft gefunden zu werden, dann geht es um Diversity of Content.

Also, es geht nicht um eine spezielle Contentart, sondern es geht tatsächlich darum, eine Diversität von Content darzustellen. Also einerseits Text, ich nenne es Paragraph of Text, kurz Textparagraph. Allerdings auch Tabellen, Bulletpoints, Definitionen, Infoboxen, Fotos, Infografiken, Videos, sogar Bad Tablet Content, Google Maps, Funktionalitäten, einfach alles zur Verfügung zu stellen.

Also hier ein möglichst vielseitiges Angebot darzustellen, um die Leute, die auf den Content kommen, hier wirklich zufriedenzustellen. Und hier ist es so, dass die User, die via Search kommen, unterschiedlich sind. Einer mag Videos, ich hasse Videos. Andere mögen wieder Tabellen oder ein bisschen etwas zum Lesen. Andere mögen Bulletpoints Listen, praktisch eine kurze Zusammenfassung von einem Text. User sind alle unterschiedlich. Man weiß nicht, wen man erreicht.

Deswegen ist es tatsächlich das Ziel, hier mit einer Diversität, diese aufzufangen.

Eins muss ganz klar sein: es ist komplett irrelevant, wie viel Text du schreibst, ob drei Paragraphs oder zehn. Wenn du einen sehr langen Text schreibst, dann ist das weder gut für den User, noch ist das tatsächlich ein positiver Effekt bei den Suchmaschinen. Das ist wirklich allen egal. Während du tatsächlich einen wertvollen Text hast und dann das systematisch aufarbeitest in Form von Listen oder Tabellen, dann ist das sehr wirkungsvoll.

Besonders gut sind Tabellen. Google weiß, dass die User unterschiedlich sind und du kannst somit relativ leicht Sichtbarkeit in Google erreichen. Wenn du zehn Ergebnisse siehst und dort ist keine einzige Seite, die Informationen tabellarisch aufarbeitet hat, dann mache eine Tabelle, und dadurch steigst du praktisch ein. Weil du letzten Endes anbietest, was dein Mitbewerber in diesem Fall nicht anbietet.

Weblimbo: Welche Kanäle sind am wichtigsten für Owned Media Marketer für die Veröffentlichung des Contents?

Franz Enzenhofer: Das heißt, dass wir jetzt auf einem Portal oder einem Blog sind. Google ist auch ein Kanal, der Kanal, der für Suchmaschinenoptimierung relevant ist.

Gleichzeitig hat Content Marketing auch die Aufgabe der Bekanntmachungen, also die Marken Awareness zu erhöhen. Wenn wir über Social Media im europäischen bzw. deutschsprachigen Raum sprechen, dann sprechen wir über Facebook. Auf Twitter sind nur Politiker und Journalisten. Auch Pinterest ist in Deutschland eine kleine Community, aber ansonsten ist es wirklich nicht interessant.

Instagram

Instagram ist wichtig bei der jüngeren Zielgruppe. Wenn die Zielgruppe tatsächlich junge Frauen sind, von jugendlich bis 28 Jahre alt, dann ist Instagram sicher ein Kanal, den man nicht ignorieren kann. Seit kurzem kann man auf Instagram auch Werbung schalten.

Youtube

Mit YouTube ist es so, dass wenn man ein Video hat, das man auf den Owned-Media-Portalen publiziert, dann publiziert man es am besten via YouTube (embedded). Man hat den zusätzlichen Kanal via YouTube und praktisch bei sich auch noch. Für embedded Videos ist YouTube praktisch eine Hosting-Plattform und weniger ein Kanal.

Weblimbo: Was sind aus deiner Sicht die sinnvollsten Tools und Statistiken, um den Erfolg von Online Content Marketing zu messen?

Franz Enzenhofer: Aus Suchmaschinenoptimierungssicht sicherlich Google Webmaster Tools. Es wurde vor kurzem unbenannt in Google Search Konsole.

Hier sieht man:

  • Wurde der Content von Google indexiert?
  • Wie viele Impressions hat er erzielt
  • Wie viele Klicks man auf die eigene Webseite bekommen hat.
  • Wie oft er SICHTBAR in den Google Ergebnissen aufgezeigt wurde

Hier kann sich schon ein gewisser Erfolg abzeichnen, weil man tatsächlich Impressions hat und dass ist immer eine unique Opportunity, eine Brand bekannter zu machen.

Wie das Userexperience der Seite war, ist sicherlich mit Google Analytics oder einer anderen Analyselösung am besten lösbar. Hier kommt es meiner Meinung nach hauptsächlich auf Engagement an.

Also, Page Views und eine geringe Bounce Rate sind wichtig.

Wobei man hier sagen muss in einer Welt, die mobil wird, ist es tatsächlich so, dass die Leute immer weniger anschauen und schnell wieder von den Kanälen draußen sind. Hier muss man einfach glücklich sein, wenn die User sich tatsächlich damit beschäftigen.

Wichtig sind natürlich die eigenen Businessziele. Das Conversion Tracking, wenn das Ziel ist, hier gleich zu verkaufen.

Weblimbo: Gibt es aus deiner Sicht sinnvolle Kennzahlen zur Erfolgsmessung des Content Marketings?

Franz Enzenhofer: Meines Erachtens muss man beachten, dass es ein positiver Trend ist. Es gibt keine totalen Zahlen. Ein positiver Trend und Returning Visitors sind das Wichtigste. Das heißt, die Leute sind bereit wiederzukommen, sich wieder mit dir zu beschäftigen. Diese müssen alle jederzeit eine positive Entwicklung aufweisen. Und worauf ich immer schaue, ist eine geringe Bounce Rate. Das bedeutet, dass die Leute zumindest mehr als eine Seite anschauen. Damit kann ich tatsächlich eine Art mini Engagement messen. Ich weiß, dass viele Seiten eine Bounce Zeit von über 70%  haben, das heißt sieben von zehn Leuten machen gar nichts auf der Seite. Sie schauen auf die Seite und sind sofort wieder weg, man weiß nicht wie lange sie sich die Seite angeschaut haben. Und das sind die Zahlen, die mit der Zeit besser und auf keinem Fall schlechten werden sollen.

Weblimbo: Wie sieht du die Zukunft des Content Marketings? / Wird Content Marketing an Bedeutung gewinnen oder verlieren?

Franz Enzenhofer: Content Marketing wird auf jeden Fall in der Zukunft an Bedeutung gewinnen. Das ist unter anderem so, weil Apple jetzt eine Technologie veröffentlicht hat, die Werbeblocker auch im iPhone System zu ermöglichen. Das heißt, das die klassische Online Werbung, die jetzt eigentlich schon nicht mehr funktioniert, eine Augenauswischerei ist und wirklich eine schlechte Investition ist. Welche Art von Marketing können wir tatsächlich noch machen?

  • Content Marketing entweder auf Owned media (auf den eigenen Seiten)
  • Content Marketing auf externen Seiten.

Content Marketing hat eine sehr rosige Zukunft. Ich bin aber auch dafür, dass hier hoffentlich bald eine Qualitätsspirale antritt und die Qualität ansteigt.

Weblimbo: Und welche Chancen und Risiken siehst du für den Betreiber eines Nischen Online Portals?

Franz Enzenhofer: Erstens, den Content, den man hat, der muss wirklich gut und eigener sein. Das heißt keine Content Duplikate von woanders. Der Content muss wirklich selber geschaffen sein, ansonsten funktioniert die Suchmaschinenoptimierung nicht. Wird auch von einem User, der praktisch immer wieder das Gleiche bekommt, nicht gut angenommen. Die Chance liegt hier in der Kreativität und der Job muss gut gemacht sein. Man muss halt die Arbeit investieren. Die Chance liegt darin, dass viele Großunternehmen das nicht können, beziehungsweise sind in deren Tonalität gefangen und schaffen die offene online Kommunikation nicht. Ich arbeite mit stark regulierten Kunden, wie z.B. der Pharmaindustrie, zusammen. Sie können keinen interessanten Content produzieren, weil sich hier immer mit Regulatoren abgesprochen werden muss und praktisch jede Bemerkung über interne Abteilungen und Anwälte geschleust werden müssen. Dies können nur junge Unternehmen, die praktisch schon am Anfang gleich mit dem richtigen Mindset rausgehen.

Also, Content Marketing ist eine riesige Chance, aber auch ein Risiko. Es ist eine gute Chance, weil sich viele Großunternehmen damit sehr schwer tun. Das Risiko besteht, dass man viel Arbeit umsonst macht. Das kann unter anderem aus Suchmaschinenoptimierungssicht wieder sein: man investiert in Content und man investiert in Marketing, aber die technische Plattform ist nicht gut genug, dann waren diese Bemühungen zumindest aus Suchmaschinensicht vergeblich. Vielleicht hat das dann aber auch einen Social Media Effekt oder sonst etwas gehabt. Man muss also sich mit der Technik auseinandersetzen. Internet ist technisch und die Technik muss auch stimmen.

Weblimbo: Was könntest du uns zusammenfassend zum Thema Content Management sagen?

Franz Enzenhofer: Man muss den User erreichen. Das heißt der Content muss gut aufbereitet sein, selbst wenn das Userexperience stimmt und das bedeutet vor allem mobile Userexperience, weil alles geht mobile. Wir sind gerade jetzt in der Zwischenzeit, wo wir noch an den Desktop denken, aber in fünf Jahren wird keiner mehr über Desktop denken oder in der Desktop Art und Weise reden. Das heißt, es muss wirklich auf mobile gut sein. Und es muss tatsächlich schnell sein. Wenn es Owned media ist, einfach immer überall wo Content da ist, das muss instantly aufscheinen. Der User wartet nicht.